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Warum NPO Filme brauchen …und dennoch keine machen

Einige Nonprofitorganisationen nutzen das Medium Video sehr erfolgreich. Aus dem Campaigning beispielsweise ist das bewegte Bild gar nicht mehr wegzudenken. Andere NPO dagegen haben Video noch gar nicht für sich entdeckt oder sind sogar strikt dagegen. Die Gründe dafür sind vielfältig.  Woher kommen die Bedenken und sind sie auch berechtigt?

VERSCHWENDUNG ODER SINNVOLLE INVESTITION?

Öffentlichkeitsarbeiter und Fundraiser von Nonprofitorganisationen bewegen sich häufig in einem Spannungsfeld. Die Führungsebene vieler Organisationen möchte zum Beispiel, dass die Gemein- und Verwaltungskosten niedrig bleiben und die Organisation durch ihre Arbeit überzeugt. Unterstützer möchten, dass Ihre Spendengelder zu 100 % in Projekte fließen. Referenten und Projektmitarbeiter möchten sich auf die Inhalte konzentrieren. Zur Verfügung stehende Gelder und wertvolle Zeit sollen aus ihrer Sicht vollständig für die eigentliche Arbeit genutzt werden und nicht für PR „verschwendet“ werden.

PR als lästige Werbung?

Öffentlichkeitsarbeit empfinden viele NPO-Mitarbeiter als lästige Werbung. Sie selbst möchten nicht in den Fokus der Öffentlichkeit gestellt werden, auch ihre Klienten möchten sie davor schützen, zur Schau gestellt zu werden. Videoproduktion wird mit Fernsehen gleichgesetzt, das bei vielen als primitiv, einseitig und oberflächlich verpönt ist. Fundraiser benötigen jedoch sichtbare Ergebnisse des Engagements. Sie müssen anschaulich machen, dass die eingesetzten Mittel Wirkung zeigen. Und dazu brauchen sie im Internetzeitalter Filme und die Mitwirkung ihrer Organisation und ihrer Nutznießer.

NPO HABEN EINEN INFORMATIONSAUFTRAG

Doch nicht nur aus Fundraising-Sicht sind Filme – oder Videos – für die meisten NPO unverzichtbar. Die meisten NPO haben auch einen Informationsauftrag. Sie sollen die Öffentlichkeit über bestimmte Missstände oder Handlungsbedarfe informieren. Oder Lobbyarbeit für die Schwachen der Gesellschaft machen. Dazu müssen sie die Öffentlichkeit so informieren, wie man es heutzutage erwarten kann: Im Internet. Leicht verständlich, leicht konsumierbar, möglichst barrierearm und gut auffindbar. Das ist durch den richtigen Einsatz von Video gewährleistet. 

WARUM IST VIDEO SO BELIEBT?

  • Bewegte Bilder wecken Emotionen
  • Videos bedienen das Bedürfnis nach Geschichten
  • Bewegte Bilder erzeugen Aufmerksamkeit
  • Video kann in kurzer Zeit viel erzählen
  • Video ist leicht verständlich (relativ unabhängig vom Alter oder Bildungsgrad)
  • Video ist relativ barrierefrei (ggf. überwindet es auch Sprachbarrieren)

BARRIEREN IN DEN KÖPFEN

Neben den oben genannten Widerständen in den Organisationen selbst – den Barrieren in den Köpfen –  lassen sich leicht weitere Gründe finden, warum NPO keine Videos nutzen. Der häufigste ist: Die Kosten. Mit dem Argument „das können wir uns nicht leisten“ ist das Thema schnell abgehakt. Der zweite wichtige Grund wird dann gar nicht mehr behandelt: Viele NPO wissen schlicht nicht, wie man einen Film macht. Und ihre Agenturen und Berater wissen es oft auch nicht. NPOs nutzen das Web, sie sind auf Facebook, twittern vielleicht sogar.

Videoproduktion ist ein Handwerk

Wie man einen Film macht, ist den meisten Mitarbeitenden jedoch ein Rätsel. Manchen ist das etwas unangenehm. Immerhin gucken sie selbst in der Regel ständig Filme. Sie denken, „wie man so ein Filmchen macht, das müsste man doch eigentlich wissen“. Doch auch wer viele Bücher liest, hat beim Handwerk des professionellen Autors nicht automatisch den Durchblick.

Und dann gibt es noch einen ganz wichtigen Grund, keine Videos zu machen: Die schlechte Erfahrung. Nicht wenige Organisationen haben mit viel personellem und finanziellen Aufwand schon einmal einen Film produzieren lassen. Und sind danach zu dem Schluss gekommen, dass der Aufwand sich nicht lohnt.  Der Film ist vielleicht nur so mittelmäßig und hat auf Youtube nach Jahren nur ein paar hundert Views.

Fehlerquellen

Die häufigsten Fehler in der Filmproduktion sind

  • eine schlechte Planung
  • eine fehlende Strategie
  • die falsche Filmproduktionsfirma
  • schlecht gemachte Filme
  • falsche, zu hohe Erwartungen
  • zu wenig Videos

DER FILM IST NICHT DAS ZIEL

Ein Fehler, den wir immer wieder feststellen ist: Es gibt zu viele Kommunikationsziele und dafür zu wenige Videos. Wenn Sie ein Video pro Jahr machen, erwarten alle, dass alles darin vorkommt. Das ist das beste Rezept für langweilige Videos.

Ein anderer weitverbreiteter Fehler ist: Der Film ist das Ziel. Die Organisation setzt alles daran, einen Film zu erstellen. Der Film selbst wird darüber nicht mehr nur als Instrument erstanden, das Ziel zu erreichen.

Gerne machen Organisationen auch Filme über sich selbst. Vernünftiger ist es, Geschichten zu erzählen über die, denen sie hilft.

GUTE FILME LEICHT GEMACHT

Einen guten Film zu produzieren ist unbestritten mit etwas Aufwand verbunden. Aber ein guter Text schreibt sich auch nicht von allein. Vielleicht fangen Sie ja klein an. Nicht mit dem allumfassenden Imagefilm, sondern einem kurzen Social Media Clip. Wenn der nicht ganz so toll wird, haben Sie eher eine Chance, das Experiment zu wiederholen und es besser zu machen.

Ein gutes Video

  • Hat nur eine Kernaussage
  • Enthält einen Call to Action
  • Erzählt eine Geschichte
  • Enthält einen „viral Trigger“

Für NPOs gibt es beim Einsatz von Videos viele verschiedene denkbare Erfolgskriterien. Und natürlich gibt es viele Kriterien, was ein gutes Video ausmacht. Das kann die Bildsprache, die Qualität, die kreative Idee, die Emotionalität oder Tonalität sein.  Letztlich ist ein Video für eine gemeinnützige Organisation dann erfolgreich, wenn Ihre Zielgruppe Ihre Botschaft verstanden hat und so denkt, fühlt und handelt, wie Sie es beabsichtigt haben.

Autorin: Kathrin Anderson

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